第256章初战告输，没背景的特产没人买

    样品做出来了，真正的麻烦才刚刚开始。
    第一批试销产品共五百盒，苏梦瑶没走传统商超渠道，而是选了三个地方：建设路总店前台、燕北市旅游局指定的一家礼品店、以及机场候机楼的一个临时柜台。她要知道，谁在买、为什么买、买回去之后怎么评价。
    赵刚把五百盒礼盒亲自押送到三个点位，回来的时候一脸兴奋：“瑶瑶姐，旅游局那边说了，只要咱们的东西好，他们可以帮我们推荐给旅行社！”
    苏梦瑶没接话，只是让他等着。
    然而，现实给了所有人一记响亮的耳光。
    上市第一天，建设路总店前台摆出了精美的堆头，深红色的礼盒码放得整整齐齐，烫金的“京味瑶”三个字在灯光下闪闪发亮。苏梦瑶特意让人在旁边放了一个试吃台，切成小块的“芝麻卷”摆在小碟子里，供顾客免费品尝。
    一个上午过去了，试吃的人不少，买的人一个没有。
    “这什么呀？甜的又不是甜的，咸的又不是咸的，怪怪的。”一个老顾客尝了一口，皱着眉头放下牙签，转身走了。
    “还是你们店里的现做酱香饼好吃，这个……说不上来，反正不是那个味儿。”另一个老主顾摇摇头，买了份现做的煎饼，连看都没看礼盒一眼。
    赵刚站在试吃台旁边，脸都绿了。他亲自给过往的行人递牙签，赔着笑脸介绍：“这是我们新出的奥运系列礼盒，您尝尝，微甜版的酱香饼，跟驴打滚搭配的……”
    “奥运？”一个大妈接过牙签尝了尝，撇撇嘴，“奥运会还早着呢，跟咱老百姓有啥关系？再说了，这一盒多少钱？”
    “八十八。”
    “八十八？！”大妈像被烫了一下，连连摆手，“八十八我买稻香村不香吗？人家那是百年老字号，送礼有面子。你这什么牌子？没听说过。”
    大妈走了，赵刚手里的牙签还举在半空中。
    王志诚在旅游局礼品店那边的情况也好不到哪去。那家店开在燕北市最繁华的旅游商业街上，客流量大，大多是外地游客。王志诚亲自驻店，跟店员一起推销。可游客们进店，目光直接掠过“京味瑶”的礼盒，奔着稻香村、月盛斋、六必居的老字号柜台去了。
    “先生，这是我们燕北本地的‘京味瑶’新出的奥运系列礼盒，里面有酱香饼、驴打滚、豌豆黄，都是手工制作的……”王志诚努力向一个中年男游客介绍。
    “京味瑶？没听过。做饭店的吧？饭店出的特产，能正宗吗？”男游客看了一眼包装盒，摇了摇头，转身去买了两盒稻香村的点心。
    王志诚推了推眼镜，没再说话。
    机场柜台那边更惨。三天过去了，一盒都没卖出去。机场的客流量虽然大，但行色匆匆的旅客要么直奔大牌免税店，要么随便买点老字号特产应付差事，根本没人愿意在一个陌生品牌前停留。
    一周后，数据出来了。
    五百盒礼盒，卖出去了不到四十盒。其中建设路总店卖了将近三十盒——大部分是抹不开面子的老顾客捧场，或者实在不知道买什么随手拿了一盒。旅游局礼品店卖了七盒，机场柜台——零。
    赵刚拿着销售报表，手都在抖。他不敢看苏梦瑶的眼睛。
    “瑶瑶姐，怎么会这样？”他的声音沙哑，像一晚上没睡，“咱们的东西不比那些老字号差啊！试吃了都说味道不错，可一听说价格、一看牌子，扭头就走……”
    王志诚把顾客反馈意见整理成了一份报告，念给苏梦瑶听。每一条都像刀子，扎在在场每个人的心上。
    “口味不伦不类。想吃甜的我去买驴打滚，想吃咸的我去买现做煎饼，你搞个甜不甜咸不咸的，谁买？”
    “奥运主题？奥运会跟我有什么关系？我就是来燕北出差的，带点特产回去，不需要奥运概念。”
    “八十八太贵了。稻香村最贵的礼盒才六十多，人家牌子硬，送礼拿得出手。你这个‘京味瑶’，我听都没听过。”
    “酱香饼还是现做的好吃，做成预包装的，口感差远了。那个‘芝麻卷’还行，但不知道是什么东西，不敢买。”
    “包装挺好看的，但内容不够硬。就几块饼和几块点心，不如买点烤鸭、酱肘子实在。”
    赵刚越听越急，猛地一拍桌子：“我就不信了！咱们的微甜版酱香饼，我试了三十七次才做出来，口感、外形、保质期，哪一样不是顶尖的？凭什么没人认？”
    “因为你不是老字号。”李主任冷冷地接了一句。
    赵刚被噎住了。
    李主任叹了口气，继续说：“苏总，我当初就说过，咱们搞不过那些老字号。人家做了几十年、上百年，品牌在那摆着呢。游客到了燕北，想买特产，脑子里第一个蹦出来的就是稻香村、月盛斋。咱们‘京味瑶’在餐饮界有名，可在伴手礼市场，咱们就是个新兵蛋子，连枪都还没摸热。”
    王志诚推了推眼镜，语气尽量平和：“李主任说得有道理。但问题不只是品牌认知度。我观察了这几天的情况，发现两个核心问题：第一，我们的产品定位模糊。你说它是点心，它里面有咸口的酱香饼；你说它是小吃，它包装又太精美、价格又太高。顾客不知道该把它当什么。”
    他顿了顿，继续说：“第二，奥运主题离普通消费者太远。2008年是七年后的事，现在才2001年。普通老百姓对奥运的感觉就是‘热闹’、‘自豪’，但不会因为奥运就去买一个陌生品牌的产品。我们以为奥运是加分项，在顾客眼里，它什么都不是。”
    会议室里沉默了。
    苏梦瑶坐在主位上，手里端着茶杯，一口都没喝。她把那些反馈意见从头到尾又看了一遍，然后放下，脸上没什么表情。
    “赵刚，”她开口了，“你觉得问题出在产品上吗？”
    赵刚愣了一下，想了想，摇了摇头：“产品没问题。就是……大家不认。”
    “对，不认。”苏梦瑶站起来，走到白板前，“不是产品不好，是我们的假设错了。我们以为，只要产品好、包装好、概念好，顾客就会买单。但顾客不认‘京味瑶’这个牌子，不认微甜版的酱香饼，不认奥运主题。在他们眼里，我们就是个卖煎饼的，突然搞了个礼盒，卖得比老字号还贵，凭什么？”
    赵刚低下头，不说话了。
    “所以，接下来不是改产品，是改思路。”苏梦瑶在白板上写了几行字，“第一，产品定位必须清晰。‘京味瑶’奥运系列礼盒，不是点心，不是小吃，是燕北新特产，代表的是燕北这座城市的新面貌、新味道。老字号代表过去，我们代表现在和未来。”
    “第二，奥运主题不能丢，但要换一种讲法。不是‘为奥运加油’，是‘与奥运同行’。让顾客觉得，买了我们的礼盒，就是参与了这件国家盛事，是一种荣誉感、参与感，而不是被强行灌输概念。”
    “第三，价格不能降，但要给顾客一个‘值’的理由。不是单纯卖产品，是卖故事、卖体验、卖限量、卖收藏价值。”
    她转过身，看着在座的每一个人：“之前我们太急了，以为产品上市就能大卖。现在知道了，市场不认，我们就得让市场认。这不是一两天的事，可能需要一两个月，甚至半年。但我问你们一句——你们信不信，这条路能走通？”
    赵刚第一个抬起头：“瑶瑶姐，我信。”
    王志诚推了推眼镜：“信。”
    李主任沉默了一会儿，也点了点头：“信。”
    苏梦瑶看着他们，嘴角终于弯了一下。
    “好。那咱们就从头来。赵刚，你把剩下的四百多盒礼盒全部撤回，一个不留。”
    赵刚愣住了：“撤回来？那不得亏死？”
    “亏就亏。不撤回来，摆在店里更亏——每天看着卖不出去，士气都没了。撤回来，咱们重新打磨产品、重新设计话术、重新找渠道。等准备好了，再战。”
    赵刚咬了咬牙：“行！”
    苏梦瑶转向王志诚：“志诚，你去找几家做品牌营销的公司，问问他们有没有兴趣跟咱们合作。不是外包，是合作——他们出方案，我们出产品，利润分成。”
    王志诚眼睛一亮：“这个思路可以。”
    “李主任，红星厂那边先别停产，但放缓节奏，把精力放在优化工艺上。等我们找到突破口，随时能跟上。”
    李主任点了点头。
    所有人都领了任务散去，办公室里只剩下苏梦瑶一个人。
    她靠在椅背上，闭上眼睛。窗外的建设路商业街依旧热闹，那些崭新的店招在阳光下闪闪发亮。第一批五百盒礼盒的失败，像一盆冰水，浇在她头上，也浇在所有人头上。

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